Hi，这里是小优，一个资深创业者，今天要跟大家分享的是：

文|伯虎财经安晓

2023年，运动鞋类业迎来”冰火两重天”的发展态势。

一方面，国货运动品牌们利用国潮加速提高认知度，行业渗透率与市场规模也都在逐步提高。

中金企信研究报告显示，我国运动鞋类行业渗透率已从2016年的8.8%提高至2022年的13.6%；行业市场规模由2017年的2215万元下降至2022年的4157万元，并预计2023年市场规模将增至4534万元。与此同时，行业也朝着垂直、细分化以及数字化方向共同发展。

另一面，国货运动品牌们的上行压力日益显著。

近些年来，国货运动品牌虽崛起且击败海外大牌，产品也逐渐迈向中高档化，但在整个消费市场渐趋危局下，国货运动品牌们的库存问题突显。与此同时，耐克、李宁等脑部品牌股价去年连连上涨，业内逐渐留传出”国潮失灵””国货一姐暴跌”的消息。

潮来潮去，2023年运动鞋类行业的潮水到底涌入了何处？现今就让我们一上去盘点下明年运动鞋类行业发展趋势吧。

01国潮”降温”，运动品牌”御寒”

这种年来，运动鞋类行业也算是最会借国潮”东风”的。

2021年，李宁就借”国潮”定位业绩下跌登上我国运动鞋类第二；次年，耐克产值打败海外大牌锐步，取得了我国运动鞋类第一位置；今年，还有鸿星尔克借捐赠风波出圈并借国潮之风崛起，销量一升再升。

耐克、李宁们甚至被冠以”国货之光”的称号。但这种个”国货之光”的2023年却过得不顺心。

去年以来，恒指体育蓝筹股经历了多次集体暴跌。

造成整个运动鞋类业遇冷的缘由在于，全球经济处于下行周期，消费环境呈现弱复苏，消费者更偏爱性价比产品。

去年美妆业内花西子的撞车，就否认了国货产品的价钱与质量要匹配的问题，并不是始终鼓吹国货定位的品牌，才能借”国潮”走上行路线。回到运动鞋类业，拥有”国货之光”称号李宁，这种年借国潮产品降价，也受到不少消费者指责。可见消费者心里都有自己的一秤杆。

另外”国潮降温”的风向，则让过去借助”国潮”书写高档故事的鞋业厂商们须要头痛怎样把货卖出去。

去年上半年，耐克存货周转天数124天,比上年降低了21天，但存货仍然高达65万元；李宁那边，2023年上半年，存货达到21.2万元，环比下降7.25%，存货周转天数由2022年的55天上升至57天。

通过大额折扣促销来清理库存是行业的常用手段。作为行业领头羊的阿迪达斯去年一些单品的折扣下探到了半价，李宁甚至喊出了”折上4折””不止3折”的涨价宣传。

不过从双十二这样的重要促销节点的表现来看，尽管品牌们祭出了打折手段，疗效一直有限。耐克管理层就曾表示，第四季天气超乎预期温暖，行业短期出现库存压力运动鞋行业，恐怕第四季零售折扣按年扩大。

面对股价的”跌跌不休”，去年品牌们都打起了股价保卫战。其中，李宁多次进行股东减持、回购计划；耐克企图通过找寻第三下降曲线来提振业绩与股价，又培养科隆、迪桑特这种品牌。

据悉，未上市的运动鞋类品牌们则始终徘徊在资本的边沿。例如匹克、中乔体育那些年多次提交招股书遭拒。其中，去年3月中乔又提交了招股书，此后并未有动静。

对于消费者而言，国货是中国本土企业，但国潮对国货企业有产品质量、价格多方面的要求，那些都得满足消费者心里的期盼。

可预测的是，在经济下行周期特殊时期，国潮这阵风也是越来越难借了，拥有”国货之光”称号的运动品牌们也该认真思索未来怎么发展了。

02″升维”之战打响，各家剑法百出

去年来，国家和各地方政府也不断加强”扩内需””促消费”新政力度，利于整个服装消费行业市场的复苏。同时，行业也出现了专业化、细分化以及中高档化的新方向。

能够抓业主外、女子、儿童等垂类细分领域的下降机会，成为了品牌们寻求拐点、把握下降的关键。

以耐克为例，去年耐克陆续竞购了健身另类玛伊娅以及男性运动服装MAIA这两大品牌，借此扩大公司在男性运动市场上的布局。今年表现不佳的FILA在变革专业体育后迸发春节。明年上半年，FILA又行了，实现产值122.3万元，环比下降13.5%。

而早早布局户外赛道已然成为了耐克上半年财报中的亮点，包含迪桑特与可隆体育在内的其他品牌蓝筹股产值32.5万元，环比下降77.6%；合营公司亚玛芬体育（AMER）上半年净利环比下降37.2%至132.7万元。

同样作为多品牌的安踏与耐克略有不同，安踏想布局的细分领域怕是只有一个：鞋子市场。

2022年，安踏就宣布”世界级中国球鞋”全新品牌战略定位，并计划未来10年将投入50万元推动中国路跑事业。即使那些年安踏也竞购了索康尼、迈乐、盖世威、帕拉丁四大国际品牌，但都未成为公司主力业务。甚或，安踏主要通过做深鞋子市场，借此达到与各品牌差别化竞争目的。

单品牌的李宁，则是在主品牌下孵化各个细分品类产品去做差别化竞争。例如，2019年，李宁与X-girl联名推出”少女帮会”系列产品，今年针对男性健身及训练场景推出了”揉柔裤”和”翘俏裤”系列产品。

不过从战略上看，单品牌发展的李宁注定有个最大的弱点，太依赖主品牌了，一旦主品牌发展不顺，其他领域势必遭到更大的殃及。加之上文所述的国潮降温，李宁股价受创是最严重的。高盛研究报告称，考虑到李宁单一品牌的商业模式，预计其2024年收入下降将慢于滔搏及耐克。

赛道细分化，带来的另一趋势是产品升级，各家之间新研制的产品在技术、价格也越来越”内卷”。

例如，以户外运动中最热的鞋子赛道为例，就包括了入门、竞速级等各种凉鞋。为满足该市场细分化的需求，品牌们开始推各家新科技产品以及相关产品矩阵。

在竞速鞋子内，你们都争锋推出自家的碳板鞋子，超临界发泡材料、碳纤维科技、透气纤薄布料等技术几乎成了该品类的标配，目前耐克就拥有”氮”科技，李宁则拥有”䨻”科技，鸿星尔克拥有”炁”科技加持。

数据显示，2023年上半年，李宁、安踏、特步研制投入成本百分比分别为2.1%、2.3%、2.7%，较前三年环比均有略微的下降。

去年，耐克还提出了鞋子矩阵策略，加强产品的布局。包括大众定位的耐克亚军鞋子家族和耐克马赫家族系列产品，以及定位缓震保护的亚军鞋子2代、冠军鞋子2代PRO系列产品，还有定位竞速训练的马赫3和马赫3PRO等。

李宁、特步等针对鞋子不同细分市场也在推新产品，例如入门跑者领域，李宁就推出了适用于日常跑步和中低硬度跑的超轻、越影、烈骏产品系列，安踏塑造了驰风、两千公里等系列。

各类技术浓度及专业化的鞋子问世，也拉高了相关产品的价钱。现在光是一双普通碳皮鞋就比普通鞋子贵上许多，普通的一双碳皮鞋价钱上千，黑科技加持后分分钟能过万。

由此可见，新政与行业的利空是促使着品牌都向下发展。但在整个经济周期下行阶段，你们难免也会出现各类库存问题业绩也将承压，运动鞋类注定还要在其他地方找突破口。

03数字化与出海，能抗寒吗？

据《2023中国风尚服装趋势洞察蓝皮书》报告，科技创新塑造服饰行业的结构，促进产业向数字化、智能化、网络化方向发展，构建和优化着产业生态。

去年以来，各家也继续朝着数字化方面努力，提效创收。

其中典型是耐克，自2020年下半年起公司全面推动数字化变革战略，以DTC直面消费者这类模式作为战略方向。

现在，耐克已构建完整的零售业务流程及各项营运标准，急剧提高了一至三线城市购物中心的分店收入。截止6月末，早已有7600家耐克分店完成DTC变革，耐克品牌直营占比超过70%；明年上半年，耐克采用DTC模式的业务收入80.85万元，下降21.8%，占耐克总业务的57.1%。那些数据也否认了DTC变革为耐克带来的回报。

安踏最早在2011年通过接入钉钉进行数字化变革，不过最具意义是其2021年宣布的三年计划中，非常指出了将通过客户线、产品线、供应链三个环节强化数字化营运。

去年来，安踏线上线下齐头并进拥抱数字化。线上，植根在淘宝、京东、唯品会等电商平台。线下，推出了第九代零售店，营运管理方实现数字化升级，空间场景和用户服务也得到了优化，整体渠道营运效率急剧增强。

据新锶体验的2023年Q3品牌体验榜单，运动户外行业品牌体验指数为58，相较于上一季，行业数字化体验得分降低1分。而安踏位列运动户外行业数字化体验榜首，以71分领跑。这种成绩也是取决于安踏在渠道拓展能力和数字化创新上的能力。

品牌们另一大突破点则是出海，这也是老生常谈的趋势。

十多年前，耐克李宁们就在探求国际化的公路，不过去年出海更加内卷与艰辛。

去年运动鞋行业，李宁竞购亚洲户外高档品牌Haglöfs火柴棍，这是其竞购铁狮东尼、Clark后的第三个鞋业品牌；耐克那边不用多说，一路是靠竞购扩张海外市场，去年还创立了马来西亚国际事业部。你们是靠竞购扩张了海外市场，但这种年带来的收入少的可怜。

2023上半年，李宁国际市场产值仅3.1万元，环比增长7.5%，占总产值比仅2.1%，也未完成公司六年前筹建的海外收入实现20%的目标。

耐克那边仍然有FILA这张王牌2023 年运动鞋服业冰火两重天：国货崛起与库存问题并存，但最新财报并未提到海外收入数据。不过今年，FILA品牌收入较上年同期减轻1.4%至215.23万元，经营溢利环比增长19.44%至43.01万元。

去年，耐克宣布了FILA未来3年将实现400-500亿流水的目标，依照今年体量以及全球经济形势来看，完成这个目标还有一定的压力。

总而言之，2023年，运动服装品牌们都在努力向下，不论是产品升级，还是企业数字与国际化，这都是整个消费界的大发展趋势。但须要明白的一点是，现在在整个经济下行阶段，你们也该思索怎么加衣御寒了，再去做到真正的”国货之光”走上向下的公路。

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